¿Qué es el cambio de marca, los objetivos y las etapas del cambio de marca?

Una de las poderosas herramientas de marketing es el cambio de marca. Este es el nombre de la siguiente etapa en el desarrollo de la marca de una empresa, estrechamente asociada con los cambios en la ideología empresarial, con la evolución de su idea principal. El cambio de marca ayuda a crear una nueva imagen de la empresa y su producto en la mente de los clientes.

Rebranding: concepto, metas y objetivos.

El cambio de marca se entiende como un conjunto de medidas destinadas a cambiar la marca y sus elementos constitutivos (ideología, nombre, logotipo, eslogan, diseño visual, etc.). En el sentido más general, el cambio de marca tiene como objetivo cambiar la imagen que ya existe en la mente de los consumidores.

El cambio de marca le permite alinear la marca con el estado actual y los planes de la empresa. Los cambios pueden afectar una variedad de problemas, incluida la actualización del empaque y la compilación de nuevos materiales promocionales. En este caso, por regla general, este no es un reemplazo completo de la marca anterior. Continúa su evolución, volviéndose más fresca y emocional. Las nuevas cualidades le dan a la marca la oportunidad de ser más atractiva para los antiguos clientes y ganar nuevos consumidores.

Los cambios menores en los elementos visuales de la marca o en la política de marketing no deben considerarse un cambio de marca. Este método refleja cambios serios y cualitativos en la estrategia de la compañía y en su posicionamiento en el mercado. Casi todos los aspectos relacionados con la marca están sujetos a revisión.

Rebranding objetivos:

• aumento de la singularidad de la marca;

• refuerzo de marca;

• atrayendo nuevos clientes.

Al llevar a cabo el cambio de marca, se esfuerzan por preservar esos aspectos que el consumidor percibe como ventajas, y abandonar esas cualidades que reducen la popularidad y el reconocimiento.

La necesidad de cambio de marca

El cambio de marca es necesario en presencia de uno o más factores:

• posicionamiento de marca erróneo al comienzo de un negocio;

• cambios en las condiciones del mercado;

• bajo nivel de popularidad de la marca;

• pérdida en la competencia;

• declaración de tareas comerciales más ambiciosas.

Los especialistas en marketing destacan muchos puntos que obligan a las empresas a recurrir al cambio de marca. Uno de ellos es la erosión de las necesidades reales del público objetivo, que están en constante movimiento. Cada día, el mercado intensifica la competencia, aparecen nuevos jugadores, comienzan a aplicarse medios de promoción más modernos y se expanden los canales de distribución. Todos estos puntos hacen que la gestión de las empresas vuelva al punto de partida y, a menudo, incluso comienzan a formar la imagen desde cero.

A menudo sucede que todos los esfuerzos de los especialistas en marketing para crear una nueva marca no dan resultado, no conducen a un aumento de la audiencia objetivo y al crecimiento de las ganancias. En cualquier etapa del cambio de marca, debe recordarse que el objetivo principal de utilizar dicha herramienta es acercar a la empresa al grupo de consumidores objetivo, para aumentar la competitividad general del producto, producto o servicio con el que la empresa ingresa al mercado.

El cambio de marca sin éxito a menudo se asocia con la incapacidad de los especialistas para concentrarse en aquellas posiciones que son realmente alcanzables, con la búsqueda del éxito imaginario, por lo que no hay razones suficientes. Los objetivos demasiado ambiciosos no pueden contribuir a un posicionamiento realista y efectivo de la empresa y sus productos.

Rebranding Stages

En la primera etapa del cambio de marca, se lleva a cabo una auditoría de una marca en efectivo, que incluye un estudio de su condición, una evaluación de las actitudes de los clientes hacia ella y la determinación de sus características. También se está haciendo un análisis de las capacidades financieras de la empresa. El propósito de la auditoría es evaluar el reconocimiento de una marca existente. Los especialistas en marketing buscan comprender si el consumidor es leal a la marca, si existen serios obstáculos para su percepción. Una auditoría le permite identificar las fortalezas y debilidades de la marca, sus ventajas sobre los competidores. Un análisis completo permite tomar una decisión informada sobre si una marca necesita un cambio de posicionamiento. Si una auditoría de marketing indica un bajo nivel de reconocimiento de marca, el cambio de marca está diseñado para mejorar esta característica.

En la segunda etapa, se están desarrollando una estrategia de cambio de marca y tácticas para su implementación. El contenido principal de la etapa es identificar los elementos de la marca que deben cambiarse.

La tercera etapa implica cambiar los elementos de marca seleccionados. Se está utilizando un nuevo posicionamiento, se están actualizando los sistemas de identificación (verbal y visual), se está introduciendo una estrategia de comunicación de marca diferente.

El último paso es transmitir el significado del cambio de marca al público objetivo.

Rebranding Elements

Los siguientes conceptos están estrechamente relacionados con la categoría de "cambio de marca":

• rediseño

• rediseño

• reposicionamiento

Restyling: un cambio en algunas de las características visuales del logotipo de la empresa, incluidos sus esquemas de color. Tales cambios deben ser consistentes con el nuevo posicionamiento.

Rediseño: un cambio completo en la identidad corporativa de la empresa, incluido su logotipo.

Por reposicionamiento se entiende el cambio de las características esenciales de la marca con su posterior consolidación en la mente de los consumidores.

Los cambios descritos se pueden implementar individualmente o en combinación. En la práctica doméstica, las empresas a menudo se limitan a formas ligeras de cambio de marca: cambian el estilo de los atributos externos, el diseño de los puntos de venta y el embalaje.

Rebranding: las sutilezas de la tecnología

El cambio de marca no es un simple cambio de signo o nombre de la empresa. La elección incorrecta de la estrategia de cambio de marca puede afectar negativamente la imagen de la empresa. Los clientes pueden estar desorientados. Algunos de los destinatarios pueden incluso tener la percepción de una marca actualizada como falsa. Los precios más bajos para los productos solo refuerzan esta opinión. El resultado es el colapso de todo el proyecto.

El cambio de marca a gran escala, incluido el cambio de la identidad corporativa y el nombre de la empresa, puede ser relativamente seguro solo para empresas no muy conocidas. Cada cambio en una marca estable que tiene peso en el mercado se convierte en un evento arriesgado. Incluso los errores de cálculo menores pueden causar daños graves en la imagen de la empresa.

Si la marca anterior fue exitosa, se debe llevar a cabo un trabajo de marketing serio antes de su reemplazo a gran escala, incluidas entrevistas en profundidad con representantes de la audiencia objetivo y determinar las consecuencias de los cambios propuestos con los grupos focales.