Estrategia para usar un sistema CRM

La implementación de un sistema CRM es una etapa seria en la vida de una empresa. Cambiar los procesos comerciales, introducir nuevas características y análisis, capacitar a los gerentes: todo esto es solo la punta del iceberg, porque es obvio que los cambios de esta escala requieren análisis de alta calidad y un enfoque profesional. La preparación para la implementación comienza incluso antes de la selección de software específico y la participación de un programador. En realidad, el éxito de la implementación y el nivel de efectividad del trabajo posterior dependen en gran medida de la calidad del trabajo en la etapa preparatoria.

La implementación de un sistema CRM también debe tratarse como la implementación de cualquier otro sistema de información. Incluso si solo va a "sujetar" el bloque CRM al sistema de contabilidad operacional, es importante realizar una capacitación de calidad.

En primer lugar, facilitará en gran medida la elección del software y la posterior formulación de tareas para su revisión. En segundo lugar, un sistema CRM es una herramienta, e incluso una herramienta de muy alta calidad, si no se utiliza para el propósito previsto, no le brindará ningún beneficio a su empresa y posiblemente cause un daño significativo al presupuesto, convirtiéndose en una "maleta sin asa".

Para que desde el principio el trabajo en el proyecto de implementación se lleve a cabo en el vector correcto, responda la pregunta: "¿Por qué nuestra empresa necesita una base de clientes?". Por supuesto, la pregunta parece extraña, porque se sabe que la base de clientes es uno de los activos más valiosos de la empresa. Sin embargo, ¿con qué frecuencia utiliza los datos de la base de clientes para el análisis? ¿Qué métodos utilizas para evaluar a los clientes? ¿El sistema de fidelización de su empresa está vinculado al rendimiento financiero?

Para formular requisitos para el futuro sistema CRM corporativo, es necesario desarrollar una estrategia: cómo y por qué la compañía planea usarlo. En esta etapa, es importante responder la pregunta "¿Qué queremos obtener de un sistema CRM?".

La falta de estrategia es un grave error al implementar CRM. Parece que el sistema en sí resuelve muchos problemas relacionados con la base de clientes y es bastante sencillo equipar a los empleados de la empresa con un software "mágico". Sin embargo, en este caso, CRM no funciona, o al menos no cumple con las expectativas de la compañía.

La gestión de la base de clientes se divide en dos tipos: operativa y estratégica. La gestión operativa es mantener directamente la base de clientes: recopilar información, organizar la interacción con el cliente. Por ejemplo, un gerente que crea una tarjeta de cliente en la base de datos, registra información sobre contactos y reuniones programadas, proporciona una gestión operativa de los datos del cliente.

La gestión estratégica incluye una evaluación de la base de clientes, su metodología de análisis, estrategia de desarrollo y control.

Como regla general, en nuestra mente, un sistema CRM es llamadas, reuniones, saludos de cumpleaños, en una palabra: un diario electrónico. Por supuesto, todo lo anterior, como regla, es parte de la funcionalidad. Y, por supuesto, "necesita conocer al cliente a simple vista", pero ¿qué aporta este conocimiento a la empresa a nivel mundial?

La estrategia de trabajar con los clientes es un enfoque integral para el desarrollo de ofertas óptimas para los clientes, respectivamente, su pertenencia a un determinado grupo. Un ejemplo simple es el análisis ABC, con el cual una empresa puede clasificar a los clientes por indicadores financieros, por ejemplo, por ingresos y calcular el nivel óptimo de costos de servicio para cada grupo.

Otro ejemplo es el desarrollo de un sistema de fidelización de clientes. Como regla general, a nivel de gestión operativa de la base de clientes, estamos hablando de proporcionar descuentos adicionales. Con una disposición más complicada de los programas de descuento: acerca de aumentar el nivel de descuentos dependiendo de la cantidad de compras o dinero gastado por el cliente. Al mismo tiempo, si los clientes reciben bonos "por defecto", por ejemplo, simplemente ganando la cantidad correcta de puntos, debe comprender que esto es atractivo hasta que el competidor tenga una oferta aún más atractiva.

La gestión estratégica de la base de clientes debe necesariamente significar no solo recopilar estadísticas, sino también los principios de clasificar a los clientes por segmentos y trabajar con cada uno de ellos. Como ejemplo simple, dividimos condicionalmente a los clientes en 2 grupos: el grupo A aporta a la compañía el 80% de las ganancias, el grupo B - 20%. Si los costos de retener a un cliente del grupo B son iguales a los costos de retener a un cliente del grupo A, entonces es obvio que en el primer caso los costos no son rentables. Esto no significa que los clientes del grupo condicional B no necesiten ser retenidos. La estrategia para trabajar con clientes en este caso es la optimización de los costos del servicio. Al mismo tiempo, debe recordarse que la evaluación de la satisfacción del cliente también debe seguir siendo óptima para este grupo de clientes.